No confundas marketing y comunicación

Sin más preámbulos, vayamos al meollo del asunto comenzando por diseccionar el término "marketing digital". Esto sugiere que el marketing “digital” no es la única forma de marketing que se puede practicar. ¡Y de hecho! En realidad, es uno de los muchos subcampos de marketing . 

La comunicación también es un subcampo del marketing . Sin embargo, los dos conceptos a menudo se confunden.

Recuerda que comunicar es transmitir un mensaje.

 

En una organización, la  estrategia de comunicación  a menudo estará a cargo de un equipo independiente, pero fluirá directamente del plan general de marketing. 

Deconstruir los estereotipos de marketing

Cuando escuchas hablar de marketing, ¿qué significa para ti?

Si alguien se te presenta como un especialista en marketing, instintivamente, ¿qué prejuicios podrías tener sobre esta persona?

Las respuestas obviamente varían de persona a persona; desafortunadamente, en el inconsciente colectivo, la imagen del mercadólogo rara vez es buena ... En los negocios, los mercadólogos generalmente tienen la reputación de hablar con fluidez. Su interés por la psicología del consumidor preocupa, y su uso inoportuno de la jerga profesional enfurece.

 

A los ojos del público en general, el cliché es aún menos halagador. A menudo asociado con la noción de manipulación, el marketing se percibe como el arte de distorsionar la realidad para embellecerla, sino, mentir para crear una necesidad y empujar al consumo... 😒

En otras palabras, para la persona promedio, “mercaderista o marketer” es sinónimo de “charlatán”: una persona sin escrúpulos, potencialmente capaz de venderle nieve a un esquimal.

La paradoja, por tanto, es que el marketing no ha logrado realmente venderse a sí mismo. 🙃

Como todos los estereotipos o caricaturas, estos retratos del mercadólogo no son representativos de la realidad. En este caso, exageran y distorsionan rasgos que caracterizan sólo a los más deshonestos y extremos entre nosotros.

 

¡La realidad de este campo es más compleja y sobre todo mucho más gratificante! Después de todo, si los especialistas en marketing fueran solo vendedores ambulantes, ¿por qué tendrían tanta demanda en tantas organizaciones?

La mayoría de las organizaciones contratan especialistas en marketing: en todas las industrias, las organizaciones de todos los tamaños contratan especialistas en marketing para ayudarlos a hacer crecer su negocio, incluidas las organizaciones sin fines de lucro. Greenpeace es un buen ejemplo: aunque esta organización es lo más anticonsumista posible, se ha consolidado como un referente. Por lo tanto, el marketing y la ética no son fundamentalmente incompatibles. Y esto ya no sorprende una vez que se sabe en qué consiste realmente este campo.

 

Descubre los fundamentos del marketing fundamental

Ahora que sabes lo que no es marketing, no tendrás problemas para entender qué es.

Como ocurre con muchos campos, no todo el mundo está de acuerdo con la definición de marketing.

Así que voy a ofrecerte 3 definiciones (asegúrate de entenderlas en lugar de aprenderlas de memoria).

En el diccionario Larousse, marketing se define como:

“El conjunto de acciones que tienen por objeto conocer, anticipar y, en su caso, estimular las necesidades de los consumidores en materia de bienes y servicios y adecuar la producción y la comercialización a las necesidades así especificadas”.

El concepto clave que se presenta correctamente aquí es el de "necesidades del consumidor". Llamo la atención sobre el hecho de que en ningún momento se habla de “crear” necesidades. Y por causa ! Si hay algo en lo que todos los especialistas en marketing están de acuerdo:

Es imposible crear una necesidad.

Lo que sí podemos hacer, en cambio, es influir en el comportamiento de los consumidores frente a una necesidad ya existente.

Esta definición generalista es, por tanto, un buen punto de partida; pero no deja de ser menos reductivo. En cualquier caso, esto es lo que te dirán ciertos expertos en la materia que abogan por definiciones más amplias (o incluso demasiado amplias), pero ciertamente más fieles a los desarrollos recientes en la materia.

 

 

Aquí hay un ejemplo:

Marketing = “Todas las interacciones entre su organización y alguien fuera de su organización son oportunidades de marketing. El marketing es: la verdad hecha convincente; es el arte de cambiar de opinión; también es una oportunidad de ganar dinero mientras construyes relaciones duraderas con miembros de tu comunidad o con otras organizaciones” — Jay Conrad Levinson

 

Esta definición, más ficticia, sugiere que el alcance de la intervención de marketing se extiende mucho más allá del simple conocimiento, previsión y estimulación de las necesidades del consumidor. Enfatiza en particular las nociones de verdad , poder de persuasión , relaciones , pero sobre todo oportunidad .

 

Lo que es a la vez interesante y problemático en esta definición es que presenta todos los puntos de contacto entre la empresa y el mundo exterior como pertenecientes al marketing. Las áreas de superposición con otros oficios son entonces innumerables; lo que hace que la definición sea vaga y explica por qué no es unánime.

¿Qué definición debo conservar, entonces? 

Recordar una definición no es tan importante como entenderla. Por lo tanto, les ofrezco mi definición, que pretende ser más fácil de entender, y de paso, de recordar, gracias al siguiente recurso mnemotécnico:

En la palabra “ Marketing ” está la palabra “market”, o “mercado” en español.

Si un mercado es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda, el marketing es “ el conjunto de acciones encaminadas a facilitar el encuentro entre la oferta y la demanda de esta oferta”.

Ilustración simplificada de un mercado

Marketing mercado azur diseño Design

Utilice el marketing-mix como pilar de su estrategia

También llamado las 4P del marketing , este modelo permite analizar y definir los 4 pilares de cualquier estrategia de marketing .

Como puedes ver en la ilustración de arriba, estos 4 pilares son:

  1. La estrategia de producto . ¿Qué productos, servicios o ideas está trayendo al mercado? En otras palabras, ¿cuál es tu oferta? 
  2. La estrategia de precios . Si tu oferta vale la pena, ¿qué compensación económica estás pidiendo? Si no, ¿cuál es tu modelo de negocio? Si tiene competidores, ¿qué política de precios aplican?
  3. La estrategia de distribución (“place” en inglés). ¿El cliente tendrá que recoger el producto o se lo enviarás tú? ¿Manejarás tu propia tienda física, una tienda en línea o ambas?
  4. La estrategia de promoción (“promotion” en inglés). ¿Cómo comunicarás tu oferta a tu mercado? ¿Qué canales de comunicación utilizarás? ¿Qué tácticas usarás? 

Como el modelo se desarrolló en los Estados Unidos, notarás que el nemotécnico "4P" (Product, Price, Promotion, Place) se traduce mal al español. 😅

Puedes ver tu marketing-mix como “la receta” para el desarrollo de tu actividad  : cada uno de los pilares es un ingrediente. El uso de este modelo le permite estructurar su enfoque y hacerse las preguntas correctas para llegar al resultado final esperado. 

Lo que hace el talento de un MARKETER es precisamente su capacidad para hacer todas las preguntas correctas y formular respuestas, no solo coherentes entre sí, sino también y sobre todo en línea con sus objetivos finales.

 

Dado que sus objetivos son específicos para su organización, su combinación de marketing debe estar hecha a la medida .

Si exploras mercados desconocidos o completamente nuevos (ejemplo: turismo espacial 🚀), tu mezcla sin duda será única. Por el contrario, si estás posicionado en un mercado muy maduro, sería una pena reinventar la rueda por completo. Aprende de los errores y aciertos de tus competidores.

 

Considera, por ejemplo, lo que están haciendo las grandes cadenas de comida rápida. Una vez que han encontrado y perfeccionado una combinación de marketing que funciona en un lugar, la duplican o la adaptan ligeramente de un mercado a otro. Por lo tanto, pueden desarrollarse rápidamente en territorios enteros, minimizando los riesgos. Cuando eres franquiciado de una de estas cadenas, no haces más ni menos que pagar por utilizar el marketing mix de la franquicia.

 

Dicho esto, insisto en que efectivamente estamos hablando de una receta, y no de una fórmula mágica.

 

No hay seguridad de que la estrategia de marketing de tu competidor funcione para ti también, o que una estrategia diseñada para el mercado uruguayo funcione en China. Del mismo modo, una estrategia que funciona muy bien hoy puede quedar obsoleta el próximo año. Debe ver la combinación de marketing de su organización como un reflejo continuo que depende del contexto .

La única certeza que tenemos hasta la fecha es que cuanto más conectados estén sus clientes, más tendrá que tener en cuenta la dimensión "digital" de su mezcla de marketing . 

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En resumen

Ahora sabes: que la imagen negativa o la falta de ética de marketing son mitos; identificar el valor añadido real del marketing para una empresa, es decir, aprovechar las oportunidades económicas y facilitar el encuentro entre la oferta y la demanda; pasar de lo teórico a lo operativo, gracias al concepto de marketing-mix que permite a las organizaciones construir una estrategia de marketing sobre 4 pilares sólidos.

Ahora que comprendes qué es (y qué no es) el marketing, estás listo para explorar el alcance de su subcampo, el marketing digital. 👉Continuará...